Waarom reageren er geen mensen op mijn vacature? 

De vraag is daarom niet of er mensen zijn. De vraag is waarom zij jouw vacature overslaan of hem überhaupt nooit te zien krijgen.
Dat begint met de manier waarop mensen tegenwoordig een nieuwe baan zoeken. Vroeger gingen werkzoekenden bewust op zoek naar vacatures. Tegenwoordig gebeurt dat heel anders. Mensen scrollen door social media, lezen een artikel, krijgen een vacature voorgesteld door Google of Indeed of horen via iemand uit hun netwerk over een interessante werkgever. Ze zijn zich vaak nog helemaal niet actief aan het oriënteren. Pas wanneer iets hun aandacht trekt, ontstaat de gedachte: misschien is dit eigenlijk wel interessant. Een beetje zoals bij een nieuwe auto. Zodra je hebt besloten welk model je wilt kopen, zie je hem ineens overal rijden. 

Dat betekent dat een vacature tegenwoordig niet alleen gevonden moet worden. Hij moet vooral opvallen bij de doelgroep die jij wilt bereiken. 

En precies daar gaat het vaak mis.
Veel vacatures lijken namelijk op elkaar. Ze beginnen met een functieomschrijving, gevolgd door een lijst met werkzaamheden, functie-eisen en arbeidsvoorwaarden. Vervolgens sluit de tekst af met de vraag of iemand wil solliciteren. Voor een ondernemer voelt dat logisch. Voor een kandidaat is het vooral voorspelbaar. Bijna niemand solliciteert op dezelfde baan die hij nu al heeft, met ongeveer dezelfde arbeidsvoorwaarden. Tenzij iemand actief op zoek is naar werk. Maar in een markt met een zeer lage werkloosheid is die groep relatief klein. 

Een kandidaat leest jouw vacature daarom heel anders dan jij hem schrijft. Onbewust zoekt hij antwoord op een veel belangrijkere vraag. 

Waarom zou ik juist hier willen werken? En welk probleem lost deze werkgever voor mij op?
Wanneer een vacature daar geen antwoord op geeft, klikt iemand gewoon door naar de volgende. Dat betekent overigens niet dat je vacature slecht geschreven is. Vaak ontbreekt simpelweg het verhaal achter de functie. Waarom bestaat deze vacature eigenlijk? Waar werkt iemand aan? Wat maakt jouw organisatie anders dan de tien andere werkgevers in dezelfde regio? En misschien nog wel belangrijker: welke toekomst bied je iemand? 

Dat is precies waar employer branding en vacaturemarketing elkaar ontmoeten. Employer branding zorgt ervoor dat mensen jouw organisatie leren kennen en vertrouwen. Vacaturemarketing zorgt ervoor dat jouw vacature daadwerkelijk onder de juiste doelgroep terechtkomt. Maar zelfs wanneer beide goed geregeld zijn, blijft er nog één belangrijk onderdeel over. 

De doelgroep.
Veel ondernemers denken dat iedereen met een bepaald beroep automatisch tot hun doelgroep behoort. Dat is zelden waar. Neem een ervaren servicemonteur. De één zoekt vooral vrijheid. De ander wil juist technische uitdagingen of juist voorspelbaarheid en weinig verrassingen gedurende de werkdag. Weer een ander kiest voor een werkgever met veel opleidingsmogelijkheden of een team waar hij zich thuis voelt. 

Op papier hebben ze hetzelfde beroep. In de praktijk reageren ze op totaal verschillende boodschappen. 

Daarom begint een succesvolle vacature niet met schrijven. Hij begint met begrijpen. Wie wil je eigenlijk bereiken? Waarom zou juist die persoon willen overstappen? Welke twijfels heeft hij? Welke voordelen vindt hij echt belangrijk? Welk probleem heeft hij of zij en los jij dat daadwerkelijk op? Neem een kandidaat met jonge kinderen en een partner die ook werkt. Die wil misschien best een nieuwe baan, maar geen veertigurige werkweek. Niet omdat hij minder ambitie heeft, maar omdat het simpelweg niet past in zijn leven. Als jij dan alleen een fulltime functie aanbiedt, zal die kandidaat waarschijnlijk nooit reageren. Pas wanneer je die vragen kunt beantwoorden, kun je een vacature schrijven die aansluit bij de mensen die je zoekt. 

Daarna komt de volgende stap: zorgen dat die mensen jouw vacature ook daadwerkelijk zien. Ook daar gaat het regelmatig mis. Een vacature plaatsen is namelijk iets anders dan een vacature onder de aandacht brengen. Vergelijk het met een reclamebord midden in een stil bos. Dat bord kan prachtig zijn. Maar als niemand er langsloopt, levert het niets op. Met vacatures werkt het precies hetzelfde. Juist daarom investeren steeds meer organisaties in gerichte vacaturecampagnes via Google, Indeed en social media. Niet omdat hun vacature slecht is, maar omdat zij weten dat de juiste kandidaat eerst bereikt moet worden voordat hij überhaupt kan reageren. 

Wanneer vervolgens de vacature aansluit op de doelgroep, zie je meestal hetzelfde gebeuren. Er komen meer reacties binnen. Niet alleen meer reacties, maar ook betere reacties. En dat is uiteindelijk waar recruitment om draait. Niet zoveel mogelijk sollicitanten verzamelen, maar de juiste mensen aanspreken. Blijven de reacties op jouw vacature uit? Kijk dan niet als eerste naar de arbeidsmarkt. Kijk naar de reis die een kandidaat aflegt. Wordt jouw vacature eigenlijk wel gezien? Spreekt hij de juiste doelgroep aan? Vertelt hij waarom iemand juist bij jouw organisatie zou moeten werken? En sluit de boodschap aan bij wat kandidaten werkelijk belangrijk vinden? 

Een vacature die reacties oplevert, begint daarom niet bij jouw organisatie. Hij begint bij de doelgroep die je wilt bereiken. Pas wanneer je begrijpt wat die mensen belangrijk vinden, kun je een vacature schrijven waarop zij reageren.