Waarom krijg ik mijn vacatures niet ingevuld?

Blijkbaar is er meer aan de hand. 

Veel ondernemers kijken als eerste naar de vacature. De functietitel moet misschien anders, het salaris omhoog of de vacature moet op meer vacaturesites worden geplaatst. Dat zijn logische gedachten, maar ze lossen lang niet altijd het echte probleem op. Een vacature is namelijk niet het begin van recruitment. Het is vaak pas het moment waarop een kandidaat een keuze maakt. En die keuze wordt in veel gevallen al veel eerder gemaakt. Anders gezegd: de meeste potentiële kandidaten zien jouw vacature nooit. Dat heeft alles te maken met employer branding. 

Je hebt een werkgeversmerk, of je dat nu wilt of niet 
Employer branding klinkt voor veel ondernemers als een marketingterm. Iets voor grote organisaties met een communicatieafdeling, professionele video’s en een uitgebreide werken-bij-website. In werkelijkheid is het veel eenvoudiger. Employer branding is het beeld dat mensen van jouw organisatie hebben als werkgever. En ook als je zelf geen beeld neerzet, ontstaat er toch een beeld. Geen imago is óók een imago. 

Dat beeld ontstaat niet doordat jij zegt dat je een goede werkgever bent. Het ontstaat doordat anderen ervaren hoe het is om met jouw organisatie te werken. Medewerkers vertellen erover aan vrienden en familie. Klanten delen hun ervaringen. Leveranciers vormen een mening. Kandidaten vertellen hoe zij de sollicitatieprocedure hebben beleefd. Zelfs iemand die nog nooit bij je heeft gewerkt, bouwt langzaam een beeld op van jouw organisatie. Je hebt dus altijd een werkgeversmerk. De enige vraag is of je daar bewust aan bouwt en op stuurt, of dat je het volledig aan het toeval overlaat. 

Een vacature verkoopt geen organisatie 
Veel mkb-werkgevers verwachten dat een goede vacature voldoende is om nieuwe medewerkers aan te trekken. Dat was misschien twintig jaar geleden zo, maar de arbeidsmarkt is veranderd. Kandidaten hebben vandaag de dag keuze. Ze vergelijken werkgevers net zoals consumenten producten vergelijken. Ze kijken op je website, zoeken je op via Google, bekijken LinkedIn en lezen reviews. Ze proberen een gevoel te krijgen bij jouw organisatie voordat ze besluiten om te solliciteren. 

Eigenlijk doen we dat zelf ook. Stel dat je een restaurant zoekt in een stad waar je nog nooit bent geweest. Dan loop je waarschijnlijk niet zomaar naar binnen. Je kijkt eerst naar de foto’s, leest beoordelingen en probeert in te schatten of het bij je past. Voor een nieuwe baan geldt precies hetzelfde. Alleen is de impact van een verkeerde keuze voor een baan veel groter dan een avond slecht eten. Een vacature is daarom geen reclamefolder meer. Het is de bevestiging van een beeld dat een kandidaat vaak al heeft gevormd. 

Mensen veranderen niet van baan voor een vacature 
Een kandidaat zegt niet zomaar zijn huidige baan op. Daar is meestal een goede reden voor. Misschien zoekt iemand meer uitdaging, meer vrijheid, betere ontwikkelmogelijkheden of een prettigere werksfeer. Natuurlijk speelt salaris een rol, maar zelden is dat de enige reden. 

Daarnaast is het voor kandidaten een ingrijpende stap om van werkomgeving te veranderen. Een nieuwe baan staat niet voor niets in de top tien van meest stressvolle gebeurtenissen in een mensenleven. 

Mensen solliciteren uiteindelijk niet op een functie. Ze solliciteren op een vertrouwenwekkende toekomst. Ze willen weten hoe het is om bij jouw organisatie te werken. Hoe collega’s met elkaar omgaan. Of er ruimte is om te groeien. Of afspraken worden nagekomen. Of zij zich er thuis zullen voelen. Juist die vragen worden beantwoord door employer branding. Niet omdat je ze letterlijk opschrijft, maar omdat kandidaten ze tussen de regels door ervaren. 

Employer branding begint niet bij marketing 
Een misverstand dat we vaak tegenkomen, is dat employer branding iets is wat de marketingafdeling doet. Alsof een nieuwe huisstijl of een paar berichten op social media voldoende zijn om meer sollicitanten te krijgen. Zo werkt het niet. Employer branding begint bij de organisatie zelf. Waarom blijven medewerkers jarenlang bij jullie werken? Waar zijn zij trots op? Hoe worden nieuwe collega’s ingewerkt? Hoeveel aandacht krijgen medewerkers als ze ergens tegenaan lopen? Hoe ga je om met ontwikkeling, fouten of successen? Dat zijn de verhalen die een werkgeversmerk vormen. Niet omdat ze perfect zijn, maar omdat ze echt zijn. 

Juist mkb-bedrijven onderschatten vaak hoeveel aantrekkingskracht hun cultuur heeft. Een betrokken directeur, korte lijnen, veel verantwoordelijkheid en collega’s die elkaar kennen zijn voor veel kandidaten veel belangrijker dan een glanzende campagne. Iedere ervaring telt 

Employer branding zit niet in één brochure of op één webpagina. Het zit in alles wat iemand van jouw organisatie meemaakt. In de snelheid waarmee je reageert op een sollicitatie. In de manier waarop iemand wordt ontvangen tijdens een gesprek. In de duidelijkheid van je communicatie. Maar vooral ook in de sfeer op kantoor. Ook wat medewerkers over hun werkgever vertellen, is onderdeel van je werkgeversmerk. Zelfs een kandidaat die wordt afgewezen, neemt een ervaring mee. Is die ervaring positief, dan zal hij jouw organisatie waarschijnlijk aanbevelen aan anderen. Is die ervaring negatief, dan gebeurt vaak precies het tegenovergestelde. 

Daarom is employer branding geen project dat je één keer uitvoert. Het is het resultaat van honderden kleine contactmomenten die samen bepalen hoe mensen jouw organisatie zien. 

Waarom een sterk werkgeversmerk recruitment makkelijker maakt 
Employer branding zorgt er niet voor dat iedere vacature morgen is ingevuld. Was het maar zo eenvoudig. Wat het wel doet, is de drempel om te solliciteren verlagen. Mensen herkennen je organisatie sneller. Ze hebben al een beeld van wie je bent en waarvoor je staat. Daardoor kost het minder overtuigingskracht om iemand enthousiast te maken voor een gesprek. 

Dat zie je vaak terug in de kwaliteit van de sollicitaties. Kandidaten weten beter waar ze op reageren en passen daardoor vaker bij de organisatie. Anders gezegd: omdat kandidaten vooraf een beter beeld hebben van jouw organisatie, zullen ook meer mensen besluiten níét te reageren. En dat is juist de bedoeling. 

Een vacature voor iedereen is een vacature voor niemand. 
Ook tijdens gesprekken ontstaat minder snel een verkeerde verwachting, omdat het beeld vooraf al eerlijk en realistisch is geweest. Recruitment wordt daardoor niet alleen effectiever, maar ook prettiger voor zowel werkgever als kandidaat. Je wilt geen dertig reacties waarvan er uiteindelijk maar twee geschikt zijn. Je wilt liever zes reacties waarvan er vier echt goed passen. 

Hoe bouw je aan employer branding? 
Veel organisaties denken dat employer branding veel geld kost. Dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Begin met zichtbaar te maken wie je werkelijk bent. Vertel waarom mensen graag bij jullie werken. Laat medewerkers hun verhaal vertellen. Deel projecten waar je trots op bent. Geef een kijkje achter de schermen. Laat zien hoe een werkdag eruitziet en hoe collega’s samenwerken. 

En misschien wel het belangrijkste: zorg dat de ervaring van kandidaten aansluit bij het verhaal dat je vertelt. Een organisatie die zegt dat aandacht centraal staat, maar sollicitanten vervolgens drie weken niets laat horen, beschadigt haar werkgeversmerk sneller dan welke marketingcampagne ook kan herstellen. 

Waarom krijg je jouw vacatures niet ingevuld? 
Soms komt dat doordat de arbeidsmarkt krap is. Soms doordat de functie specialistisch is. Maar heel vaak speelt er nog iets anders. Mensen kennen jouw organisatie onvoldoende om de stap naar een sollicitatie te zetten. Onbekend maakt onbemind is hier nog altijd een treffend gezegde. 

Employer branding helpt om dat te veranderen. Niet door een mooier verhaal te verzinnen, maar door zichtbaar te maken wie je werkelijk bent als werkgever. Dat kost tijd en aandacht, maar levert uiteindelijk iets op wat veel waardevoller is dan een goedlopende vacaturecampagne. Een organisatie waar mensen graag willen werken, hoeft namelijk veel minder hard te roepen dat er een vacature is. 

Die organisatie wordt vanzelf gevonden!